En esa línea argumentó Jeff Bezos, CEO de Amazon, durante una entrevista realizada en el programa de Charlie Rose en julio de 2010. Bezos explicaba la apuesta que Amazon hacía a su dispositivo de lectura de libros electrónicos Kindle sobre una de características particulares, la tecnología desarrollada para ofrecer al público un dispositivo especializado para la lectura. La tecnología E-Ink, su estandarte, proporciona al lector una experiencia muy similar a leer texto impreso aún en condiciones de mucho brillo y evitando los reflejos. Un producto evidentemente dirigido al público amante de la lectura quienes podrían almacenar más de 3,000 libros electrónicos los cuales podrían ser comprados desde US$1.
Durante la entrevista Rose intentaba determinar cuál consideraba que era el papel de Kindle dentro del mercado de las tablets, liderado por iPad y que se esperaba se multiplicaría por 12 entre 2010 y 2015 según PC World y al cual todos los fabricantes de tecnología se estaban intentando integrar apoyados con tecnologías preexistentes como la de Black Berry o el sistema operativo Android de Google. Bezos respondía contundentemente que Kindle permanecería como el dispositivo de lectura por excelencia aún cuando el público parecía pedir que se le agregaran colores, juegos, video y manipulación por toque. "Nosotros no tratamos de crear la experiencia. Nosotros queremos que sea el autor [del libro] el que cree la experiencia. Si vas a leer a Navokob o Hemmingway y quieres que creemos la experiencia para ello, ese no es nuestro trabajo. Nuestro trabajo es crear la conveniencia. Que podrás tener libros en 60 segundos, que podrás llevar tu biblioteca contigo sin tener calambres de mano, que el dispositivo no se calentará en tus manos, que no tendrás cansancio de ojos, que la batería durará un mes para que no tengas que sufrir de ansiedad de batería", insistía Bezos. Presumió incluso sobre su resistencia a agregar sensibilidad al tacto a las pantallas pues eso implicaba agregar una película que restaba calidad a las propiedades de lectura.
Apenas unos meses después, luego de haber desarrollado versiones de Kindle con sensibilidad al tacto y conectividad 3G, Amazon anuncia la salida al mercado de la Kindle Fire en una afrenta directa al mercado de las tablets con un precio de casi $200 en un mercado con precio promedio de $400. El nuevo dispositivo se anunció con una nueva pantalla a colores (nada de E-Ink) táctil y con posibilidades para la adquisición ya no solo de libros sino además de películas almacenables en "la nube" para optimizar el rendimiento del dispositivo. Además de las características de conectividad cajoneras de Bluetooth y Wifi un navegador optimizado que promete al usuario una velocidad superior para las búsquedas de contenidos. Y por supuesto, también sirve para leer los libros electrónicos de la librería Kindle (como en las demás tabletas).La pregunta entonces es ¿qué es lo que hace cambiar la dirección del barco en forma tan drástica y en tan poco tiempo? Parte de la respuesta seguramente estará en el atractivo de ese mercado al que Bezos se refirió con cierto desaire pero que indiscutiblemente está en un momento coyuntural marcando lo que seguramente será la dirección de la tecnología de la siguiente década. Los expertos consideran que entre 2011 y 2012 se dará la segunda ola de crecimiento en el mercado de tabletas (la primera representada por la salida de la iPad como estandarte tecnológico) marcada por el explosivo surgimiento de competidores. A pesar de su noble interes por la lectura, Amazon debió calcular que pasada esta segunda ola subirse al tren de las tablets con una posición competitiva significativa sería no solamente caro sino además irrelevante. Y los hechos además les dan la razón, puesto que debieron adelantar la salida al mercado del Kindle Fire ante el anuncio de su más cercano competidor como librería virtual, Barnes & Noble de la salida al mercado de su dispositivo Nook. Si solo estuviéramos analizando los dispositivos quizás podríamos avistar una depresión de precios. Sin embargo, para empresas como Amazon son mas bién una palanca más para extender la comercialización de sus productos y servicios ya tradicionalmente tecnológicas y dichas tabletas a su vez constituyen el elemento diferenciador (regresando a Porter) dentro del competitivo mundo de las tabletas.
Las proposiciones estratégicas hoy mas que nunca deben contemplar una flexibilidad mayor que en décadas pasadas, especialmente en mercados tan cambiantes como el técnológico. Quizás el cuidado que deben tener empresas como Amazon que deben dar un timonazo para acoplarse a la corriente de los mercados es el evitar contaminar o prostituir productos que ya tengan posicionados. Usar el nombre Kindle para una tableta la posiciona rápidamente bajo las alas de Amazon pero puede comprometer la exclusividad funcional que identifica a los modelos anteriores, que afortunadamente siguen vigentes.
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