El 16 de noviembre de 2011 la empresa Benetton, uno de los fabricantes de ropa de marca más grandes del mundo, mostró en conferencia de prensa su nueva campaña UNHATE promoviendo la abolición de la cultura del odio, un mensaje muy en consonancia con su tradicional trayectoria publicitaria que positiviza la diversidad racial y cultural en armonía. Aunque Benetton ya había recurrido a la polémica entre los elementos de su comunicación, la campaña UNHATE parece haber sido diseñada explícitamente para potenciar la controversia. En esa campaña resaltan principalmente imágenes de líderes mundiales de la política y la religión, como Barak Obama, el Papa Benedicto XVI, el Iman egipcio Ahmed Mohamed el-Tayeb, entre otros, en composiciones de fotomontaje besándose en la boca.
La controversia es un recurso que ha sido muy utilizado en los últimos años en la comunicación publicitaria puesto que tiene la ventaja de que, si se hace adecuadamente, produce un efecto intenso de viralización de los mensajes. Especialmente en estos tiempos en los que las redes sociales bien estimuladas transportan la comunicación en muy poco tiempo, las campañas controversiales encuentran un caldo de cultivo ideal para su difusión porque dan mucho material para la discusión y la opinión.
Ahora bien, quienes usan ese recurso también deben estar concientes en que la intensidad en la comunicación no solo se da en la difusión sino también en la evaluación, la crítica y el juicio. La controversia publicitaria apela principalmente a los valores, con profundas raices emocionales, que se contraponen y por lo tanto genera reacciones igualmente emocionales muy fuertes en incluso violentas.
En el caso de Benetton una reacción esperada se produjo rápidamente cuando el Vaticano anunció la demanda para retirar particularmente las imágenes del Papa y el Iman Ahmed. Ahora bien, en cuanto al público en general dudo que vaya a generar un efecto de largo plazo porque el uso de la polémica se hizo muy evidente con reacciones y disculpas prefabricadas. Casi como si quisieras hacer que dos personas discutan o peleen diciéndole "dice Juan que eres un tonto". A nivel conciente o subconciente se puede despertar la suspicacia sobre la intencionalidad del mensaje que sobre el mensaje en sí.
Siendo Benetton la empresa que es, seguramente habrá un poco más de ruido. Pero a una semana del anuncio de la campaña no me parece que esta haya tenido el efecto de difusión que se esperaba. Algunos comentarios la resaltan más como cómica que como ideológica lo que por el momento pone a la estrategia de comunicación a un nivel muy simple e infertil, tanto para promover la eliminación de la cultura del odio como para promover la imagen de Benetton.
Fotos tomadas de http://unhate.benetton.com/
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