El mercadeo y los estigmas de género

Últimamente he notado el crecimiento a nivel mundial del activismo en torno a los temas relacionados con las diferencias de género tal como la igualdad de derechos entre hombre y mujer, discriminación sexual e incluso violencia intrafamiliar con énfasis particular en el sufrido por las mujeres.  A estos movimientos por supuesto se le solapan algunos relacionados como la preferencia sexual y estilos de vida.

Como olas, estos movimientos sociales tienden a buscar todos los escondrijos de la actividad humana que sean susceptibles de ser criticados o cambiados por su incidencia sobre los problemas que abordan.  Por supuesto las campañas publicitarias no son la excepción.  Sin embargo me llama profundamente la atención cómo algunas campañas del márketing moderno son diseñadas específicamente para crear controversia, pero otras, aunque tienen contenidos antagónicos con el activismo que señalé anteriormente pasan casi desapercibidos.  Si bien es cierto que hay campañas que reflejan los cambios notorios en las sociedades, aún es muy frecuente ver publicidad que no solamente sustrae de la psique colectiva los valores tradicionales intrínsecos sino que los sigue reforzando.  

Como en los años 70 seguimos viendo anuncios en los que los carritos los juegan los niños, las muñecas y accesorios de cocina las niñas, los productos de lavado son explicados y usados por mujeres, las herramientas por hombres de aspecto rudo.  Y aún más, en momentos en donde grupos sociales intentan reducir la brecha ideológica, laboral, deportiva y académica entre hombres y mujeres, productos como AXE, desodorante para hombres, fundamenta su comunicación en convertir su producto en una especie de feromona que atrae a las mujeres en una forma casi primitiva.  A casi cualquiera le resulta fácil entender que dicha comunicación va dirigida a adolescentes y adultos jóvenes, hombres en edades en las que "darían la mitad de su reino" por la piedra filosofal que les permita conquistar mujeres aún cuando fuera en esa forma casi hipnótica.  Una cosa es entendero ¿pero reforzarlo?  Como expresión creativa son anuncios que me fascinan aunque honestamente creí que habría una mayor respuesta de parte de los movimientos con quienes crea polémica.



Luego, hay casos como el de Mattel, fabricante de la muñeca Barbie, iconizada como la rubia que va poco más allá de las fiestas con las amigas, tener carros en colores pastel, perros de perfil aristocrático y eventualmente ser estrella de rock.  Quizás en respuesta a lo que parecen ser los grandes cambios del futuro próximo en el 2011 sacó la campaña Puedo Ser en donde mujeres dedicadas a las artes, la ciencia, medicina y pilotaje de aeronaves, insisten en transmitir un mensaje a las niñas sobre la amplitud de posibilidades profesionales a las que pueden aspirar, por supuesto acompañado de muñecas con esas profesiones.  Y aunque plausible, llegada la temporada navideña destacan de nuevo en la comunicación los autos, mascotas, casas de playa, etc.

Son tiempos en que las campañas de mercadeo sufrirán estira y encoge afectadas por la fuerza ideológica de algunos de estos movimientos.  Tiendo entonces a pensar en dos preguntas, en alguna forma antagónicas entre sí, sobre el efecto del márketing en los estigmas de género:

¿Por dónde se romperá el círculo?  ¿acaso surgirá un día quien saque al mercado la muñeca para niños y las herramientas para niñas? ¿o será la estrategia de comunicación y mercadeo la que debe salir de lo tradicional y buscar los espacios en los que se rompan los papeles de género tradicionales?  Quizás a los niños también les atraiga jugar de chef o a las niñas emular a Danica Patrick abordo de un fórmula uno.

¿Refleja realmente este creciente activismo las voces de la sociedad o bien la voz de sus patrocinantes amplificada?  ¿porqué alguna comunicación insiste en los moldes tradicionales? ¿será que realmente algunos de esos moldes no nos disgustaban tanto?

Como en muchos casos, será el tiempo el que responda.  Hace algunos años se nos vendió que el futuro serían las comidas saludables y dietéticas.  Pasado el tiempo hemos visto como esos productos se posicionaron en su respectivo nicho pero han permanecido menos que una tendencia, solamente un nicho. Mientras tanto queda en el aire la sugerencia para reflexionar sobre lo que realmente se constituya como una tendencia.