¿Y si el marketing sí favoreciera la creación de necesidades?

Son muchos años ya desde que el cuestionamiento sobre si la práctica del márketing "crea" necesidades.  Y probablemente la marcada polarización de las respuestas tiene que ver con la carga emocional que desprende la pregunta.  La expresión de "crear una necesidad" parece adquirir una implícita reprobación social por lo que hay grupos que afirman que sí las crea basados en los fenómenos que los rodean y que antes no existían que parecen motivar a las personas al consumo de bienes o servicios que aparentemente no necesitan.  Y por el otro lado, quienes están relacionados con las disciplinas del márketing que argumentan que solamente despiertan el deseo o influencian el uso de una marca en particular ante una necesidad real no parecen sentirse cómodos con admitir abiertamente dicha habilidad.



Y quizás la complejidad de analizar cómo responder a éste interrogante radica en el horizonte de tiempo en que se analice al consumidor.  El Dr. Enrique Rojas plantea que quizás efectivamente el márketing actúe sobre los deseos pero que éstos con el tiempo se pueden llegar a convertir en necesidades.  En conferencia dicatada durante el Congreso de Neuroventas en Guatemala, el Dr. Rojas ejemplificó esta afirmación con la introducción de la telefonía móvil.  En un principio esta era una opción para satisfacer la necesidad de comunicación y por lo tanto se puede pensar que la labor de márketing actuó influenciando al consumidor a tomar dicha opción para satisfacer su necesidad.  Unos años más tarde, la telefonía móvil ha penetrado no solamente la forma de satisfacer la necesidad de la comunicación sino ha pasado a formar un elemento de la cultura contemporanea y nos ha llevado a cambiar muchos de los hábitos tradicionales de comunicación, convirtiéndose para muchos en una necesidad.

Por otro lado, limitar la necesidad de una persona solamente a las más básicas (comida, abrigo, techo, etc) puede reducir el espectro psicológico en el que realmente puede actuar el márketing como puede manifestarse en el modelo de Maslow (aunque su dinámica sea cuestionable).   El diccionario de la RAE define necesidad como "Impulso irresistible que hace que las causas obren infaliblemente en cierto sentido".  Entonces ¿en qué punto un deseo pasa a ser un impulso irresistible? ¿cuándo un iPhone deja de ser solo un teléfono móvil? ¿vamos realmente a reducir a una Harley Davidson a solamente una motocicleta cuando el consumidor puede estar aspirando a la subcultura completa y etiqueta social que poseerla trae consigo?

Así que si extendemos el plazo del análisis quizás podamos encontrarnos con que efectivamente el márketing trata de despertar en el consumidor ciertos deseos.  Pero en el largo plazo esos deseos pueden ser la semilla de una necesidad cuando son capaces de generar esos "impulsos irresistibles" y cuando transforman a un producto en algo mucho mayor a aquellas funcionalidades que formalmente llenan.  ¿En qué momento o a cuál generación le tocará admitir que el acceso a las redes sociales, por ejemplo, ya no es solamente un deseo sino una necesidad social sin que se interprete desde un punto de vista patológico?

Por supuesto, enfrente de la humanidad han desfilado y lo seguirán haciendo productos que no solo distan de crear una necesidad sino además dificilmente despiertan algún deseo.  Pero estoy seguro que cada mercadólogo, en su propio nicho, en cada segmento al que atiende, en cada producto que promueve, busca la piedra filosofal que le pueda garantizar la lealtad inquebrantable de sus clientes e incluso lograr en ellos ese impulso irresistible por consumir un producto.