La seriedad de esta tencencia tiene a los mercadólogos quemando neuronas para subirse a ese tren y aprovechar estas redes, ya no solamente para la exposición publicitaria sino para crear un enlace interactivo entre los productos tradicionales y los usuarios de estos productos creando comunidades con diversos objetivos.
Uno de estos ejemplos es la comunidad B Friends de la carismática muñeca Barbie que bajo la apariencia de una plataforma social como Facebook o Hi5 adaptada a los empalagosos colores pastel, ofrece interacción con los personajes creados alrededor de la aristocrática protagonista. El acceso ofrece interioridades sobre los personajes (algunos simulando una relación de amistad con ellos en la red), clips de películas y series de televisión, aplicaciones sobre la moda del vestuario de las muñecas y concursos que permiten a las participantes ganar premios. Aunque esta aplicación termina siendo una comunidad parte ficticia y parte real, parece ser un intento ingenioso para sintonizar a la cuarentona Barbie con la cultura "conectada" que seguramente formará parte del ADN generacional de las niñas que hoy juegan con ella.
Otro ejemplo es la "Online Community" creada por la empresa financiera española La Caixa, dotada de exclusividad al aclarar que solamente se puede acceder por invitación (¿el morbo por lo prohibido?) y siempre que se cumpla el requerimiento de ser cliente de la institución. Esta comunidad virtual ofrece a los suscriptores acceso a una red de empresas, todas clientas de La Caixa, agregándoles un aura de seguridad o "certificación" a los contactos que se puedan lograr a través de ella. Además, información de empresa, entornos experimentales para acercarse a redes profesionales, etc.
Por supuesto, desde afuera estos ejemplos no son muy diferentes a los clubes de propietarios de Harley Davidson, de VW clásicos, etc, existentes mucho antes siquiera del boom del internet. Sin embargo estas redes además de tener el componente de "conectividad a la red" le están proporcionando a las organizaciones una gran cantidad de valiosa de información sobre los gustos de los clientes, sus reacciones ante la comunicación y la publicidad, las tendencias, etc. Todo esto a un costo relativamente bajo y, si se procesa apropiadamente, en línea. Como lo dijera en su tiempo Trevor Edwards, vicepresidente de manejo de marca global para Nike al lanzar la comunidad Joga orientada al fútbol soccer: "lejos están los días de un gran anuncio, un gran zapato y la esperanza de que al punerlos juntos hagan un gran impacto". Cuando se carece de los grandes contratos que generan masiva exposición en los medios de una marca (y es lo que le sucede a la mayoría de negocios) la exploración en línea por información y por fidelidad del cliente parece una interesante alternativa.
El mercadeo moderno tiene entonces un nuevo componente que explorar al diseñar los productos: el social. Es decir, la profunda reflexión sobre como mantener a los clientes orbitando alrededor del producto sin dejar que se alejen demasiado ¿hay aspectos del producto que puedan querer compartir con otros clientes? ¿la marca tiene potencial como para aportar valor por medio del sentimiento de pertenencia a quienes la adquieren? ¿qué información puedo obtener a cambio de otorgar la oportunidad de "estar conectado"? ¿constituye la comunidad virtual un valor agregado o puede constituirse en un producto por sí misma (con precio y todo)?
Por supuesto, la reflexión también podrá llevar a muchos negocios a la conclusión de que no es un aspecto relevante para la comercialización del producto y que no requiere mucho más que alguna aparición superficial en la red. En todo caso, lo importante es entender que, lo querramos o no, algunos productos tradicionales tienen una conexión invisible pero altamente influenciadora con el moderno mundo social en las redes sobre el Internet.
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