Cuando el servicio de primera se vuelve tacaño

Siempre que platico sobre márketing y negocios con alguna persona me queda la impresión de que hay una admiración implícita por los productos o servicios de valor agregado y de altos precios.  Al momento de elegir en qué parte del espectro colocar un negocio parece que abierta o secretamente nos gustaría más vender el "Ferrari" de estos productos.  Quizás porque están más rodeados del lujo, de lindas tiendas, de publicidad ingeniosa, de patrocinios elegantes.  Sin embargo, pocas veces recapacitamos sobre el lado obscuro de la luna en lo que a negocios premium se refiere.  Y uno de los aspectos importantes de este lado poco visible es la vulnerabilidad a los costos altos y a las demandas sensibles al precio (especialmente en tiempos difíciles).



Recientemente estuve en una tienda de sandwiches que creo podrían estar en el lado premium del espectro de precios, alrededor de un 50% arriba del promedio del precio de un sandwich estándar. Por supuesto es uno de esos lujos reservado para ocasiones especiales cada de vez en cuando.  Desde que llegué empecé a notar cambios desde mi última visita.  Personal nuevo y más joven (notablemente más inexperto).  Pedí lo habitual.  Al momento de pedir las bebidas noté que la variedad había sido reducida lo que el dependiente explicó como "antes era así, ahora las cambiamos por día".  Conforme me empacaban los sandwiches noté que el tamaño era un poco menor.  Pero realmente me alarmé al pedir servilletas de papel - pues noté que no las habían puesto en el paquete - y el dependiente me preguntó "¿cuántas quiere?".  ¿Cómo que cuántas quiere? - pensé - yo estaba acostumbrado a que el dependiente metiera la mano en la caja de las servilletas y sacara un puñado sin preguntar, sin contarlas, sin importarle que coincidieran en número con lo que había comprado.  De pronto me vino a la mente la escena imaginaria en donde un administrador, ante la baja en las ventas había comenzado a revisar sus costos y decía enfurecido "¿porqué gastamos tanto en servilletas? ¡de ahora en adelante contaditas las entregamos!...¡con-ta-di-tas!"
Y no sería la primera vez.  Cuando la industria de la aviación pasa por sus peores momentos se encoje el espacio entre asientos obligando al usuario a viajar en posición fetal, cambian la comida (por mala que sea) por un paquetito de galletas o maní, cobran por prestar una frasada, etc.  Eso lo esperamos de una aerolínea de bajo costo pero no en una que se tipifica a sí misma como "de clase". Y es que cuando el cliente paga premium los costos se revisan pero no son la prioridad.  Pero cuando el cliente cuenta los centavos, la demanda de productos o servicios premium baja y los costos, como las rocas cuando baja la marea, se ven más amenazantes.  El problema es cuando esos costos sostienen "el valor" que logra que un producto o servicio sea premium y lo diferencie de los demás.  El asunto no es dar menos servilletas sino cuando se le pregunta al cliente cuántas le pone, evidenciando un estricto y a veces desesperado cuidado por los costos, que ante los ojos del cliente pueda verse como un mensaje del tipo "me he dado cuenta que te daba mucho, así que ahora te quito".
Personalmente creo que en este tipo de productos, cuando la demanda baja es inevitable voltear los ojos hacia la sección de costos del estado de resultados.  Sin embargo, los esfuerzos deben concentrarse prioritariamente (1) en buscar soluciones para generar demanda, quizás apretando un poco el margen, pero buscar que los clientes sigan llegando, (2) empezar por revisar y reducir los costos que impactan menos sobre el valor agregado percibido (p.e. luces de encendido automático por sensor en los baños en lugar de tenerlas encendidas todo el tiempo) y (3) si es necesario reducir en costos visibles sea creativo, que le vean conciente, no tacaño.  Quizás si me ponen un rótulo ambientalista invitando a usar la menor cantidad de servilletas posibles para salvar al planeta hasta me una a su causa.  Por supuesto, en este último punto el personal que atiende directamente al cliente es fundamental puesto que su convicción y prudencia son las que permitirán comunicar con éxito los argumentos deseados.